BMW enfada a sus clientes al meter publicidad de Spider-Man en la pantalla del coche
Comprar un BMW y encontrarte una promoción de Spider-Man en la pantalla al arrancar no es precisamente lo que muchos esperan de un coche premium. La última campaña de la marca alemana ha reabierto el debate sobre hasta dónde deberían llegar los fabricantes a la hora de introducir contenidos promocionales en unos sistemas multimedia que, para muchos conductores, deberían seguir siendo un espacio privado.
BMW ha provocado el enfado de algunos de sus clientes después de introducir en determinados coches una animación promocional relacionada con la nueva película de Spider-Man. El contenido aparece directamente en el sistema multimedia al arrancar el vehículo, una decisión especialmente polémica teniendo en cuenta que hablamos de automóviles premium por los que sus propietarios han pagado decenas de miles de euros.
La marca alemana insiste en que no se trata de publicidad, sino de una experiencia especial vinculada a su colaboración con la película Spider-Man: Brand New Day. Sin embargo, la frontera entre una acción de marketing y una simple experiencia para el cliente parece bastante difícil de defender cuando el mensaje aparece en una pantalla privada que forma parte del propio vehículo.
- BMW lleva Spider-Man directamente a la pantalla de sus coches
- Los conductores no quieren publicidad en un coche que ya han pagado
- BMW asegura que no tiene intención de introducir anuncios
- La pantalla del coche debería ser territorio del propietario
BMW lleva Spider-Man directamente a la pantalla de sus coches
La campaña afecta a determinados BMW fabricados desde julio de 2020 que cuentan con el hardware y el software necesarios para reproducir esta experiencia.
Al encender el vehículo, algunos usuarios reciben una notificación relacionada con Spider-Man. Si deciden abrirla, el sistema reproduce una animación a pantalla completa de aproximadamente 20 segundos que combina imágenes, música e incluso la iluminación ambiental del habitáculo.
BMW ha desarrollado esta acción aprovechando su colaboración con la nueva entrega cinematográfica del superhéroe de Marvel, en la que también tendrán presencia varios vehículos de la compañía.
Entre ellos se encuentra el nuevo BMW iX3 eléctrico, un modelo especialmente importante para el fabricante al convertirse en el primer automóvil de producción basado en la nueva plataforma Neue Klasse. También aparecerá el BMW Serie 5.
La integración de ambos coches forma parte de una estrategia de product placement que permite a BMW mostrar sus últimos modelos ante millones de espectadores de todo el mundo.
Los conductores no quieren publicidad en un coche que ya han pagado
La iniciativa no ha sentado especialmente bien entre algunos propietarios.
En comunidades como Reddit han aparecido críticas de conductores que consideran que introducir promociones en la pantalla del vehículo resulta poco apropiado, sobre todo cuando se trata de marcas posicionadas en el segmento premium.
Incluso hay usuarios que ironizan con la posibilidad de que, en el futuro, los coches necesiten algún tipo de "bloqueador de anuncios" como ocurre actualmente con los navegadores de Internet.
La comparación puede parecer exagerada, pero plantea una cuestión bastante interesante.
Los vehículos modernos dependen cada vez más del software, de conexiones permanentes a Internet y de sistemas capaces de recibir contenido de forma remota. Técnicamente, eso significa que los fabricantes tienen una puerta abierta para modificar partes de la experiencia del usuario después de que el coche haya salido del concesionario.
Y precisamente ahí aparece el problema.
BMW asegura que no tiene intención de introducir anuncios
BMW rechaza que esta campaña pueda considerarse publicidad tradicional.
La compañía explica que se trata de una acción vinculada a una colaboración mucho más amplia con la película, que incluye la aparición de sus coches en pantalla y diferentes actividades promocionales relacionadas con el estreno.
Además, BMW asegura que no tiene planes para transformar sus vehículos en plataformas publicitarias y sostiene que los clientes seguirán teniendo control sobre la experiencia dentro del automóvil.
La campaña, según la información disponible, finalizará el 10 de agosto y se ha distribuido internacionalmente entre vehículos compatibles.
Sin embargo, resulta inevitable recordar unas declaraciones realizadas en 2023 por Stephan Durach, responsable del área Connected Company Development de BMW Group.
Entonces defendía que la pantalla del coche debía considerarse un espacio privado y rechazaba utilizarla como soporte para anuncios.
Tres años después, algunos clientes se encuentran precisamente una promoción cinematográfica al subir a su BMW.
La pantalla del coche debería ser territorio del propietario
Que BMW lo llame "experiencia" en lugar de publicidad no cambia demasiado la percepción del usuario.
La cuestión no es únicamente si el contenido dura 20 segundos o si puede cerrarse. El debate realmente importante es quién controla las pantallas de un coche una vez que alguien ha pagado por él.
Los fabricantes llevan años aumentando el tamaño de los sistemas multimedia y trasladando prácticamente todas las funciones del vehículo al software. Eso les concede un enorme poder para modificar posteriormente la experiencia del conductor mediante actualizaciones remotas.
Utilizar esa capacidad para mejorar funciones, corregir errores o introducir novedades tiene mucho sentido. Utilizarla para colocar campañas promocionales resulta bastante más discutible.
Además, existe un peligro evidente: normalizar este tipo de iniciativas.
Hoy puede ser Spider-Man y una colaboración cinematográfica relativamente simpática. Mañana podrían ser servicios del propio fabricante, suscripciones, aseguradoras, restaurantes o cualquier otra compañía dispuesta a pagar por aparecer en una pantalla situada delante de millones de conductores.
Y cuando alguien compra un coche premium de 50.000, 60.000 o 80.000 euros, probablemente lo último que espera es que su sistema multimedia termine convertido en otro soporte publicitario.
BMW puede defender que esta campaña concreta no es publicidad. Desde el punto de vista del conductor, la diferencia resulta bastante más difícil de apreciar.
